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新希望乳业“鲜战略” 为乳产品消费升级

作者:admin 时间:2019-08-05

  这杯奶是否足够新鲜,活性营养物质损失多少,估计做过专业了解的人不多。可是对于做乳品的新希望来说,保证乳制品的新鲜始终是企业孜孜以求的目标,企业推出的“鲜战略”更是引领了乳品行业的新风尚

  1 月9 日,四川新希望乳业有限公司(以下简称新希望乳业)第四届New Nine 粉丝节开幕。据悉,粉丝节作为新希望乳业的年度盛事, 每年这个时候,公司都会借由“明星+IP”的新鲜方式和粉丝进行亲密互动。

  历经3 年的洗礼,新希望乳业不断创新,从时下文化现象入手,通过打造以“鲜活派 放肆嗨”为主题的粉丝节, 将许多年轻人纳入到自己的粉丝库, 公司借机推出的新产品也在年轻客户群里迅速聚集人气、扩大影响力。

  作为西南地区的乳业龙头,为了顺应消费升级,吸引更多的年轻消费群体,近年来,新希望乳业公司不仅推出了多款“爆品”,还通过事件、促销和制造噱头等方式吸引大量的粉丝,这无一不透露出新希望乳业团队用移动互联网改变传统乳业的节奏。

  便投入巨资建立起自己的奶源基地,有了自己的牧场,鲜奶在收集过程中便能进行全方位的控制与监管。而一般来说,城市居民在选择乳制品品牌,特别是低温乳制品品牌时,通常会优先选择其耳熟能详的本地优质品牌。

  作为一家区域性乳企,新希望乳业的销售规模较全国性品牌自然有差距,但是优势也非常明显。运输半径小,自然“鲜” 度更有保障。

  公司高层提出要做低温鲜奶,即牛奶从灌装生产到最终销售完毕,都在24 小时内完成,所以这款鲜奶取名“24 小时”。凭这款新鲜的巴氏杀菌型产品,新希望乳业在成都引领起一股鲜奶风潮。

  成都是除北京、上海、广州、深圳等一线城市以外乳业竞争最激烈的市场,巨头蒙牛、伊利都在这里设厂,它们的主要产品是常温液态奶,130 度高温处理过后,保质期最长能达到半年。

  从销售来讲,产品保质期长才可以有更宽的销售半径, 然后才会有销量保证。销售周期从半年压到1天,对生产、销售和物流的挑战将呈几何级数增长。

  尽管有反对的声音,公司高层做鲜奶的决心却是坚定的,新希望不但坚决要做鲜奶,而且要做中国鲜奶第一品牌。

  因此,“24 小时”鲜奶承载着新希望乳业破局之任务。刚开始,“24 小时”产品的销量并不好,市场认可度不高,鲜奶一天卖不完就要回收,浪费高达百分之七八十,企业亏损巨大。

  但新希望没有放弃希望,为了赢得市场,新希望认为应该改变消费者的观念,需要从产业链上重新讲故事,在地方媒体上做广告宣传,甚至做路演推广,在卖场搞人海战术。

  经历了艰难的初期发展,随着全国乳业格局的变化,新希望集中资源做低温鲜奶成了颇为前瞻性的动作。

  面对进口奶压力,有些乳业专家建言农业部,巴氏奶,70 度加温,新鲜、营养,足以对抗进口奶,可作为我国乳制品消费市场的最后一块自有阵地。

  新希望乳业的“24 小时”鲜奶因为动手早,产品更贴近中产阶级安全、营养的消费升级需求,在一些高档卖场——比如伊藤洋华堂超市,销量逐渐有了起色。推出半年之后,销量达到一天三四吨。到2017 年,逐渐增长到一天30 多吨。

  “24小时”显示了新希望的品牌力量, 增强了消费者信心,带动其他产品销量上升,让消费者认识到新希望在新鲜牛奶上的亮点。

  无论是牧场、工厂到终端,公司均围绕城市150 公里的“鲜半径”,建设全冷链保障体系。

  优良的车辆硬件和GPS 等智能监控系统都是行业领先的,在鲜奶运输过程中, 公司实施了全程智能监管,一旦车厢内的温度不符合标准,系统会立刻报警,通知运送人员及智能指挥中心, 立刻对异常情况实施处理,还有24 小时紧急保障机制,确保高品质产品送达,以进一步满足西南片区消费者对“鲜奶”的需求。

  作为主打“鲜战略”的区域型城市乳企,公司在品牌战略上不同于全国性龙头企业的单一企业品牌加产品的品牌策略,而是选择了“多企业品牌加产品品牌”协同发展、依托区域优势市场建立消费者忠诚度的差异性竞争策略。

  公司所拥有的“华西”、“雪兰”、“双峰”、“白帝”等区域优势品牌,经过数十年的沉淀,在多媒体时代,更容易得到高度细分的消费群体认同,适合宣传渠道高度碎片化的趋势。

  特别是华西牌系列酸奶和阳坪牌系列纯牛奶,因品质高尚,价格合理,服务周到,赢得消费者喜爱, 成为公司主导产品,尤其是华西牌酸奶与成都市民一道走过了40 多年风风雨雨,建立了深厚的感情。

  为了从源头上控制奶源质量,缩小运输半径,新希望乳业在核心经营城市周边均布建了牧场及工厂,公司原奶采购主要来自自有牧场、合作大型奶源基地或规模化养殖合作社。

  截至2017 年6 月30 日,公司共拥有分布在四川、云南、浙江、安徽等地区的12个规模化与标准化牛场,其中2家取得良好农业规范认证(GAP), 10 家取得学生奶基地认证,2 家取得有机牧场认证,4 家取得优质乳工程认证。

  奶牛总存栏数18000 余头,牛只绝大部分从澳大利亚、乌拉圭和新西兰进口。

  如今,由公司和国家奶业科技创新联盟共同推进的“优质乳工程”开始在全国落地。中国优质乳工程的验收标准极其苛刻,远比欧美牛奶生产标准更严格, 承载了民族乳业负重攀高的迫切愿景,也被行业视作中国乳业深耕“中国制造2025”,从而实现“中国质造”的重要举措。

  2016 年9 月,在历经两年的严苛试验优化、数据监测分析、评估审核环节后,新希望乳业旗下的昆明雪兰牛奶有限责任公司,成为我国首家通过“中国优质乳工程”巴氏奶验收的企业。时至今日,新希望双峰乳业、华西乳业、琴牌乳业相继通过验收,新希望乳业成为全国通过优质乳验收最多的乳企。

  现在年轻人的消费理念、对品牌的认知、认可已经产生了很大的变化,消费结构、消费人群都悄悄发生着改变,因此企业最需要做的就是顺应潮流,把握整个产业的格局和形势,特别是在供给远远大于需求的格局下,无论是液态奶,还是奶粉,都进入了竞争的红海。

  尤其是随着电商平台的发展,越来越多的进口液态奶进入国内市场,他们通过不断进行的特价、促销等形式,给国产品牌带来冲击。

  无论互联网时代如何变化,无论它颠覆了多少行业,消费者对服务的需求都不会改变。

  比如双十一淘宝购物节中,众多的消费者不仅在关注产品质量,还高度关注产品的物流配送速度。

  所以,城市型乳品企业,特别是以低温产品为主的企业要特别注意服务的跟进,如果冷链不能够得到保证,投诉率也会相应增高。

  一直以来,我们都认为消费者不愿意喝巴氏奶,其实不是消费者不愿意喝,而是在于企业是否给消费者提供了令他们满意的品质和服务。

  如果企业的产品总是一成不变,那么消费者就会对它麻木,不能感受到企业带给他的变化,逐渐丧失对企业乃至产品的忠诚度。

  但是企业在进行改变的时候,要注意有些根本性的东西是不能变的,变与不变的尺度还需要企业适度把握。

  当新希望乳业把握住以不变应万变的关键要素,销售思路和脉络自然也变得清晰起来。在互联网时代,除了产品要过硬,营销也是重头戏。而新产品的开发和推广,是很考验企业营销能力的一环。

  新希望乳业推出的限时下架极致新鲜的24小时鲜奶、无添加初心酸奶、闪耀G20 峰会的城市记忆酸奶……一系列“叫好又叫座”的优质产品,是新希望乳业顺应消费升级的最好展现。

  比如24 小时鲜奶,要历经严苛“限时”的淬炼,从奶源采集、巴氏杀菌,到加工灌装、冷链运输,严格控时间,保证把原汁原味,3 倍鲜活营养送到消费者舌尖,如果24 小时当天没有卖完产品,也“过时不候”, 必须下架。

  再比如,为了满足年轻消费者对于酸奶“好喝、健康、畅饮、便携”的需求,新希望乳业打造了初心产品——以“0 添加”为核心,赋予产品回归生活本真、去除繁杂,随心畅快享受的品牌精髓。产品上市后反响极好,也成为了年轻、时尚酸奶品牌的代表。

  “活润”系列酸奶产品更是抓住了社群经济的热度,提倡健康的生活态度,以活润元气跑为载体和消费者进行持续地互动,还请来“元气女神” 陈意涵做粉丝社群“活润元气社”的社长,并开展一系列线上线下的互动活动,目前已有超过8 万的社员。

  在对接消费者的尝试中,传统的“送奶到户”服务必不可少。此种方式一来可以保证消费者每天都喝到新鲜的乳制品,二来又可以免去消费者每天到市场购买商品的繁杂程序,受到广泛欢迎。这种区域型城市乳企独有的经营模式,可以有效保证客户的稳定性、阻止外来品牌深入。

  而这种传统方式也在不断升级。新希望乳业已经通过微信公众号链接牛奶钱包,实现“内容+ 电商”的服务模式,建立一个“新鲜到家”的在线订奶模式。

  金杯银杯,不如消费者的口碑。每年1 月9 日是新希望乳业的粉丝节, 从2015 至今已经到了第四届,“请消费者为企业赋能”。

  除了活润元气社、粉丝节这些深度和消费者沟通的互动方式,新希望乳业作为国内首家开展食育教育的企业,也在持续关注健康和牛奶的关系;

  城市记忆运用传统文化底蕴与用户建立情感联结,并在年度升级为中国记忆,评选全年热词,将新与旧进行完美融合……

  未来, 新希望乳业还将持续打好“新鲜”牌, 用消费者的口碑为品牌证言,成为“新鲜一代的选择”,在竞争激烈的市场格局中脱颖而出。

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